Progettazione dell’imballaggio: spese o investimenti?

Se seguiamo questa premessa – il packaging è il prodotto e deve creare il valore per il consumatore e l’equità del marchio – non mancheremo di investire in esso in modo adeguato.

Le aziende di prodotti di consumo sono in una costante battaglia per mantenere e vincere nuovi affari in un ambiente di intensa concorrenza, poiché i consumatori chiedono sempre di più ai marchi.

Quindi, quale chiaro vantaggio possono trarre? E’ bello avere prodotti di qualità e innovativi, ma sono compromessi sullo scaffale da confezioni banali o poco stimolanti?

Il design dell’imballaggio aumenta le vendite

Per molto tempo, la nostra opinione, basata sull’esperienza, è che l’imballaggio dovrebbe essere un fattore importante nelle decisioni di acquisto.

Se progettato correttamente, il packaging può fare una grande differenza nella dominanza della categoria e nella crescita delle vendite, creando un significativo valore per il marchio. Non si tratta di aumentare la funzionalità, la convenienza o il riutilizzo.

Anche se importante, non si applica a tutte le categorie e c’è un fattore più convincente. Il packaging deve rendere il marchio emotivamente attraente per i consumatori per creare un valore duraturo.

Una recente ricerca di mercato sostiene questa visione, così come i risultati di uno studio dell’Università di Scienze Applicate di Lipsia.

Tuttavia, molti marketer continuano a investire nel marketing digitale e nella pubblicità a scapito dei loro budget di packaging.

Ma ha senso quando i consumatori e i media sono sempre più frammentati e la gente sta scollegando la maggior parte di essi?

Qui c’è un’ironia in più: quando la pubblicità, i marketer spesso mostrano il packaging dei prodotti, ma cosa mostrano se non hanno investito in un buon packaging design?

Nel suo studio Packaging Matters, WestRock ha pubblicato i risultati che confermano l’importanza dell’imballaggio come uno dei principali fattori che influenzano gli acquisti:

Nuovi clienti: il 65% ha acquistato un prodotto per la prima volta a causa dell’imballaggio.

Ripetizione dell’attività: il 55% ha acquistato di nuovo un prodotto direttamente a causa di interazioni favorevoli con il packaging.

Clienti insoddisfatti: il 50% ha cambiato marchio perché ha avuto esperienze sfavorevoli con il packaging.

Il packaging è la rappresentazione più tangibile del marchio, ma non basta a innescare una prima vendita. E guardando i dati, anche le prestazioni post-vendita del packaging possono non essere sufficienti; anche se funziona bene per essere veramente efficace, il packaging deve iniziare a formare relazioni basate sulle emozioni.

Un sondaggio di Forrester Research conferma che l’89% dei consumatori non sente un legame personale con i marchi, quindi la fedeltà è scarsa.

Connettiti con il tuo pubblico attraverso il tuo packaging

Estrapoliamo: ci sono opportunità significative per sviluppare imballaggi che attireranno i consumatori molto meglio di quanto attualmente offerto.

Decenni fa, il marketer Louis Cheskin parlava di un trasferimento di sensazioni. Mentre studiava i consumatori, si è convinto che le sensazioni (percezioni) delle persone riguardo al packaging si trasferissero sui prodotti stessi.

Egli credeva che i consumatori non facciano una distinzione inconsapevole tra prodotto e confezione; quel prodotto = combinazione prodotto + confezione. Cheskin lo ha dimostrato più volte, rinfrescando con successo le confezioni a basse prestazioni e lanciando nuove confezioni per prodotti influenti.

Dr. Dan Hill, presidente di Sensory Logic Inc.L’autore del libro “Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success”, e un’autorità riconosciuta sul ruolo delle emozioni nel comportamento dei consumatori, fa un’osservazione simile nel suo libro: “Nel momento in cui conta davvero, l’esperienza della soddisfazione dell’offerta vive nelle espressioni sensoriali e nel cuore del cliente. Il valore è determinato dalla risposta emotiva e intuitiva di una persona a quell’esperienza”.

Vendere la gestione degli imballaggi come investimento: è difficile da fare.

Nel corso degli anni abbiamo lavorato con molti brand manager che hanno dovuto rispettare rigidi budget per la progettazione dei pacchetti. Sappiamo di prima mano che non è facile convincere il top management che il packaging dovrebbe essere la loro prima considerazione dopo la progettazione del prodotto.

Tuttavia, possiamo vedere che è più cruciale per il vostro successo che il vostro prodotto nel commercio al dettaglio quando percepite tanti prodotti quanti sono quelli simili.

Le principali aziende di prodotti di consumo sono state bruciate da imballaggi non stellari e, di conseguenza, hanno sperimentato nuovi fallimenti di prodotti.

Pertanto, soppesando il rischio e il rendimento sulla base dell’esperienza passata, il senior management può essere cauto nell’investire nella progettazione delle confezioni, rendendo più facile il taglio dei budget di imballaggio.

Ironia della sorte, questo garantisce un imballaggio più mediocre e un fallimento del prodotto. Anche se i fallimenti di nuovi prodotti sono elevati, è importante che le aziende determinino il motivo del loro fallimento.

Anche i marchi storici più potenti hanno commesso degli errori, pur rinnovando il packaging, eliminando i beni visivi di base a cui i consumatori sono emotivamente legati – che hanno un’equità significativa – e, nel farlo, hanno subito perdite sostanziali.

Il vostro pacchetto è la vostra carta tangibile con il vostro consumatore

In un caso come questo, non è dovuto alla mancanza di investimenti, ma a investimenti spesi quando non sono necessari e in modo non corretto.

Ricordate il fiasco del rinnovamento degli imballaggi Tropicana di qualche anno fa? Il punto: mentre gli sforzi di marketing di Tropicana sono rimasti costanti, il cambiamento del packaging è stato l’unico responsabile di questa debacle, rendendo abbastanza chiaro che il design del packaging è cruciale per il successo o il fallimento.

D’altra parte, Kraft Maccheroni & Cheese ha contemporanizzato il suo sistema di package design preservando i suoi importanti asset visivi che hanno un’equità.

L’aggiunta del “sorriso da spaghetto” all’interno dell’identità del marchio potrebbe essere un piccolo cambiamento, ma ha aggiunto personalità e una componente emozionale necessaria per il suo packaging.

La comunicazione verbale di supporto del marchio, “Smmmmmile, è la più sdolcinata”, ricorda ai bambini e agli adulti il divertimento associato al marchio. Mai sottovalutare il potere emotivo del piacere.

La sfida per i loro prodotti di mac & cheese è stata mitigata dall’aggiornamento del packaging di Kraft, ma in questo caso i cambiamenti di prodotto sono così necessari.

I marchi Challenger promuovono ingredienti più puliti, che hanno indotto Kraft a rimuovere i coloranti e i conservanti artificiali dal suo prodotto.

Ciò sottolinea l’importanza di indagare la fonte delle attuali sfide del marchio e di rispondere in modo appropriato.

Quando si dovrebbe rinnovare il design del packaging?

La domanda è: quando le aziende devono apportare modifiche alla progettazione dei pacchetti? La nostra risposta: non quando i brand manager pensano che debba essere aggiornato in base alle tendenze o a ciò che fanno i concorrenti, ma quando i consumatori esprimono un bisogno di valore aggiunto o cominciano a sentire una perdita di connessione e di rilevanza personale.

La ricerca diffonderà queste informazioni che indicano la necessità di continuare la ricerca post-imballaggio.

Il modo migliore per fornire valore a spesso si riduce a incanalare le emozioni del consumatore facendo un uso migliore del linguaggio visivo e verbale, come ha fatto Kraft.

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